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宠物界也掀造星热 你会为“它经济”买单吗

编辑:江苏经济报记者 耿文博 刘 菁


热播综艺节目《向往的生活》中,柴犬、番鸭、小羊因各自被冠上“吃饭机器瓢哥”“哲学家尼古拉斯·灯”“爱偷听墙角的天霸”等“人设”形象而备受观众喜爱;微博上,维维和皮皮两只柯基凭借“君子动口不动手”的吵架情景剧轻松坐拥16.1万个粉丝;微博萌宠超话社区吸引了12.7万粉丝“入社”,迄今为止发布的14.2万条帖子获得了64.3亿次阅读量……

记者发现,如今萌宠元素横扫各大社交平台,逐渐成为最受欢迎的内容之一。与此同时,网红宠物依靠直播推广、电商带货等也获得了不小的流量红利。一只宠物是如何成为网红的?网红宠物造就的“它经济”现象又将如何推动流量变成销量?

角色营销打造圈粉“狗担”“猫设”

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。在社交平台上,靠颜值取胜的宠物有很多,但要想在一众宠物中“出圈”成为网红,“狗担”“猫设”也很重要。

一家之主墨爷、背后的男人酒鬼、“没心没肺”的撕家、广告猫大腚……在微博萌宠视频博主“国民老岳父公”的一手打造下,这几只萌宠因各自有趣的定位和吸粉属性成为宠物圈的偶像组合。

“网红宠物的打造并不如表面上那么容易,光靠‘铲屎官’的力量,很难去塑造网红宠物的形象,背后需要有专业团队花时间与精力去运作。”上海一家网红孵化经纪公司工作人员透露,不仅前期要对宠物进行美容和造型等形象设计,在“造星”期间还要根据每只宠物自带的属性进行角色定位。他以网络一则描述“酒鬼一家”的段子举例说,撕家是搞笑担当,用自己的有趣行为贡献笑料,吸引路人粉;大腚是卖萌担当,靠撒娇打滚来吸引姐姐粉等等。“这些都不是先天就有的设定,而是根据宠物的习性塑造出来的。”该工作人员说。

现如今,网红宠物数量虽然不多,但它们的受关注度并不弱,这有赖于专业的团队化运营和一套成熟方法。“比如,可以通过配音等拟人化手段让宠物‘说话’,在拍摄手法上也可以选取宠物视角,让观众更加了解宠物眼中的自己,从而提高粉丝的参与度。”该工作人员还表示,当下很多萌宠博主会选择用短视频来推荐自家宠物。在他看来,就算是一则一分钟左右的短视频,策划也并不简单——要经过构思设想、运营、导演、剪辑、后期制作等环节。而对于希望通过短视频快速吸粉的萌宠博主,要更加注意视频内容质量。“尤其是刚开场的几秒钟,能决定你的目标观众还愿不愿意继续往下看,所以要巧妙设定好这部分内容,激发用户看下去的欲望。”

网红宠物催熟“它经济”

“七宝忠实憨厚也顽皮,是我们的开心果,每次下班后看到它,所有的劳累都灰飞烟灭,我也希望把这份快乐送给其他网友。”2011年,南京市民高女士为自家金毛开通了“金毛七宝”账户,主要分享七宝的生活点滴和有趣图片。其中,传播效果最好的一条微博点赞量达到1.6万,有204条评论和108次转发。如今,七宝也因为乖巧可人的形象斩获21.7万粉丝。

七宝的知名度越来越高,不仅吸引了五湖四海的朋友带着自家宠物来到南京“以狗会友”,同时也改变了高女士的生活。“我经常会给七宝制作小零食和玩具,就有网友建议我开线上店,销售这些小玩意。”2012年,“金毛七宝家”淘宝店正式开业,主营宠物食品、用品等。凭借微博大V的力量,淘宝店起步快速。由于商品品质过硬,再加上七宝粉丝的捧场,淘宝店经营至今,各项评价指标都远超同行。目前,店内商品已经涵盖四百多个种类,进口自多个国家。

不仅自创电商品牌,记者注意到,不少萌宠博主在积累了大量流量后,还会与商家合作,通过在线直播等方式进行“导流”,将流量变成销量。

5月29日,“国民老岳父公”发布一条直播,带着“酒鬼一家”和众多网友一块叙叙旧,“顺便”推广下某品牌扫地机器人。当晚,这条80分钟的视频收获了578.2万热度和16580枚打赏金币。看到几只萌宠的倾情“助演”,网友纷纷表示直播结束就去“剁手”该品牌扫地机器人。“可以说,这是流量+内容推动变现很好的案例。”易观互动娱乐行业中心分析师董敏娜说,庞大的流量、快速有效的变现模式,让“它经济”的红利最大可能地得到释放。

据某互联网平台报告显示,2018年双十二全天,宠物行业产生近400万笔订单。有业内人士称,“它经济”不再是单一的货架型饲养模式,而成为强调个性化消费需求的宠物生态。

宠物IP“路在何方”

“我认为所谓的网络红人也好,网红宠物也好,它其实最重要的阵地是互联网、最持续成熟的变现方式是电商,在这一点上,二者趋近于相同。”董敏娜告诉记者,在对网红宠物进行细致了解后,她发现两者拥有诸多相像之处。

“首先,网红经济大爆发来源于多个风口产业的交织作用。”董敏娜进一步解释说,自媒体时代,社群电商、视频直播、电子竞技等风口产业为普通人、普通宠物拓宽了成名机会和渠道。而大多数中小流量的宠物微博账号、抖音号、直播号,都是在这样的“有机土壤”中产生的。

尽管如此,董敏娜坦言,这类群体的流量上升空间和变现能力却十分有限。为了丰富变现方式,让流量费的赚取途径更加多元,以网红电商孵化器、网生内容出品方、网红培训机构、内容平台等为构成部分的网红产业生态图谱日渐丰满。“这就是我想说的第二点,MCN(Multi-Channel Network)即有能力和资源帮助内容生产者的公司,也是现在资本市场最看重的一种方式。”通过分析微博几位超级宠物大V,董敏娜发现他们背后都拥有资本力量。而通过这部分专业公司的加持,宠物IP变现有了更多可能。“有的是网红公司选择调性比较匹配的初代网红宠物,提供人员、资金、指导等,助力打造个人品牌或红人店铺,也有与本身已经做出名头的IP博主合作,共同开发萌宠的商业价值。”

采访中,不少业内人士表示,在人人想当“铲屎官”的时代,“网红”二字似乎更多起到了连接作用:它充分打出“情感牌”和“内容牌”,把一批爱好宠物的人士集聚起来,赋予宠物IP以商业价值,成为推动“它经济”发展的一个发动机。而要想“它经济”走得长远,就需要创作者不断进行内容细分,深刻定义自己的优质原创内容,突出宠物的个性及调性,以延长宠物IP的生命。

江苏经济报记者 耿文博 刘 菁

来源:江苏经济报

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关键词: 有宠 宠物经济 新闻

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