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“宠物经济”:满足年轻人价值千亿的孤独

编辑:刘志刚

文 | 刘志刚

5月22日,据成都商报报道,四只“下海拍片”的猫主子带领“铲屎官”共同致富,一同住进了130平米的豪宅。目前,这四只“网红猫咪”已经拥有1500万粉丝,其在YouTuBe的视频播放量已经高达3550万。据称,依靠猫咪们带来的人气,“铲屎官”们仅靠流量分成就获得了90万元的利润,在猫咪的光环下以吸猫为主业的“铲屎官”们过上了梦寐以求的生活。

于是,起源于日本的“猫咪经济学”又一次被现实验证。事实上,猫咪经济学的背后是快节奏的都市生活中,人们的孤独感的释放和情感的寄托。分析“吸猫人群”的特征便不难发现,“吸猫者”大多数为生活在城市中的年轻人和“空巢老人”。因而,“撸猫本身”是充满孤独感的人群对于情感需求的替代式满足。

据《2018年中国宠物行业白皮书》显示:2018年中国城镇养宠用户已经达到7355万人,其中养猫人群为2258万人,占了总数的大约三分之一。而日本关西大学的一份数据显示:2015 年“猫咪经济”就为日本带来了超过 2.32 万亿日元(人民币约 1394 亿)的经济价值。据一份前瞻产业研究院的数据显示,当前中国宠物行业市场规模有望突破两千亿元。

一连串的数据预示着,以“铲屎官”们为支撑的“它经济”成为了新的商业蓝海。另一方面随着城市中人们的“低欲望”特征的愈加明显,在高企的住房压力下,90后都市青年成为“它经济”的主流消费人群。

事实上,两千亿元的规模还远远未到宠物经济市场规模的天花板,据爱狗人士计算,一只小型犬每年要花费3000-5000的饲养费,而且不涉及医疗、宠物玩具等方面的支出,由此观之,在宠物“人性化”的趋势下,未来我国的宠物经济市场还有着巨大潜力。

“云撸猫”背后,用流量生意做大市场“蛋糕”

“一时撸猫一时爽,一直撸猫一直爽”

——某爱猫网友

目前,微博大V“王可可是个碧池”已经拥有232万粉丝,作为王思聪的爱宠,王可可成为当之无愧的“狗生赢家”。如果说王可可的成名更多是因为王思聪的影响力的话,那么在抖音快手、b站上走红的阿猫阿狗们则是凭借着自身“萌宠”特质以及“铲屎官”们在内容制作上的运营走上“人生巅峰”。

以抖音账号“开挂猫咪秀”为例,仅凭借着55部“猫片”便斩获381.4万粉丝,获得2116.8万个赞。而对于其运营者来说,有流量在手,变现自然不是难事。如今凭借“撸猫”走上“人生巅峰”的创作者已经屡见不鲜,“猫咪流量”也成为新的“流量风口”。

“猫咪流量”风口的背后,是“云撸猫”者的纠结与挣扎。事实上,对于大多数居住在城市的年轻人来说,萌宠的诱惑无异于新款智能手机以及新款化妆品的诱惑,但繁忙的工作亦或是来自房东的阻碍并不能够支撑其养一只宠物的现实行动,因而“云吸猫、吸狗”则一定程度上满足了“空巢青年”的部分情感需求。

事实上,大量“云吸猫、撸狗”者的存在也从侧面印证了宠物经济仍然具有很大的增长空间。从市场的角度来看,决定宠物经济市场规模大小的重要原因在于宠物饲养人群数量。因而,要想做大市场“蛋糕”必须要先做大宠物饲养人群的“基本面”。

但就目前而言,做大宠物饲养人群的“基本面”依然有着难以逾越的阻碍。

由于先到经济起步较晚等历史原因,在很长一段时间内,在国内猫、狗等作为功能性家畜饲养的情况尤为普遍,实际上国人“拥宠”时间不长,因而在观念上仍然难以根本上接受宠物“人性化”的理念,另一方面,在以往经济条件有限的情况下,宠物虽给予了饲养人一定的感情慰藉,但在经济上仍未能获得与家庭成员相同的地位。

虽然人们的观念一时难以改变,但短视频平台上的“猫咪流量”或许能使这样的情况得到改观。

据一份市场调查显示,国内宠物产业的发展与90后消费主力的崛起有着紧密的联系,2016年80后养宠用户是主力人群达48%,90后占比仅为17%。到2018年时,90后一路攀升至43%,成为饲养宠物的主要人群。

乔纳·伯杰(Jonah Berger)在《Contagious: Why Things Catch On》(中文名:《疯传》)一书中提出了“社交货币”的概念:“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

互联网江湖团队(ITVIPT1)认为:在“社交货币”理论“猫咪流量”的双重作用下,自带话题性的萌宠在满足了90后饲养者的情感需求的同时,实际上为也带来了一定数量的“社交货币”,从而使宠物本身具有部分“社交价值”。因而在“流量风口”+“情感需求”的双重效应下,未来90后宠物饲养群体也将进一步扩大。

对整个国内的宠物经济赛道而言,“基本面”的持续增长也必定带来整个行业市场规模的增长。

“营销+渠道”构筑宠物经济品牌壁垒

先人道:“春江水暖鸭先知”。宠物行业的变化亦逃不过资本市场的“嗅觉”。

据青桐资本整理的一份数据显示,2018年,国内宠物行业总共发生32起资本事件,其中融资亿元以上的拓瑞监测、美联众合动物医院均为宠物医疗细分领域中的选手。在不同细分赛道的融资比例上,宠物服务用品赛道融资比例达28,宠物医疗占比25%,宠物食品占比18.75%,宠物服务赛道融资比12.8%。

从行业内的融资情况来看,各个细分赛道融资数量相当,但宠物医疗赛道的融资金额更大;从融资的时间线上来看,目前多数公司的融资进展均为A轮或以下,此时资本入局也是为了获得一张进入赛道的门票,行业也处于“前奏期”。

2018年7月11日,被誉为“宠物食品第一股”的佩蒂股份于深交所创业板上市,一个月后,主营宠物零食和主粮的中宠股份在深交所中小板上市。据佩蒂股份的财报显示,2017年佩蒂股份海外销售收入6.02亿元占总营收的95%,而据中宠股份的财报显示,其境外业务收入达11.57亿元,而国内业务收入则只有2.51亿元。

另一方面,作为宠物行业的头部企业,佩蒂股份在国内渠道建设上进展缓慢,此前有媒体报道,截止2018年上半年,其国内营销及服务网络建设进度仅为1.34%。与此同时,佩蒂股份北美市场渠道成熟,而国内渠道建设缓慢。

由此观之,国内的宠物经济市场仍处于发展早期阶段,市场仍然需要长时间的培育,目前整个行业的经济体量决定了其较低的CR4值,“小而散”的局面很难在短时间内改变。

纵向来看,宠物经济的机遇主要集中在下游的宠物食品、宠物医疗、宠物用品等细分赛道,其中,宠物食品赛道的刚需特点,使得其成为宠物经济的主赛道,而现阶段,国内宠物食品高端趋势明显,且高端市场多为国外品牌占据,但随着宠物饲养人群的扩大,消费者普遍缺乏独立的辨识能力,总体品牌忠诚度较低,因而仍然存在着一定的市场机遇。

互联网江湖团队认为,宠物食品的生意,本质是“快消品”生意,因而营销驱动+驱动双向驱动特色宠物食品增长驱动的核心。

OEM生产模式下宠物食品领域并无较强技术壁垒,因而,品牌壁垒的构建则是宠物食品企业的核心要务。

另一方面,营销最终的目的是实现转化,而渠道的建设则是实现销售的关键。

在渠道策略上,从线下到线上实现由点到面的覆盖是实现产品与用户有效触达的关键,即通过电商渠道以及短视频等流量平台实现线上转化,线下部分通过宠物用品搭售以及宠物店的铺货实现线下场景的覆盖。

事实上,宠物经济品类之复杂、细分领域之广与快消品类似,且在不具备行业壁垒的情况下,需营销驱动,另一方面,因为目前国内市场份额有限,因而可以预见的是,行业将会长期处于“割据”阶段。因而,如何在有限营销下构筑品牌壁垒,是国内宠物食品品牌商需要面临的现实问题。

感性价值导向下的孤独经济

生命中曾经有过的所有灿烂,原来终究都需要用寂寞来偿还。

——马尔克斯 《百年孤独》

消费升级的时代,人们购买商品不仅仅是为了满足使用价值,更多时候是购买一种情感上的满足。马斯洛需求层次理论表明,人在满足最底层的生理需求以及安全需求之后,便开始追求归属感以及自我实现的需求。

在物质极度丰盛的现代社会,大部分90后的面临着更多的情感需求。据公开数据显示,中国的单身人口已经高达两亿,其中8成左右是年轻人。此前曾有调查支出,当代的年轻人72.19%在外地生活,其中61.47%的人会感到孤独。因而,“单身狗经济”成为许多行业的新方向。

对于孤独感愈发浓烈的年轻人来说,萌宠的陪伴则会让他们获得安全感以及被需要感的满足。因而,从这个角度上来讲,年轻消费者在宠物相关的消费上也更加注重感性价值。

从某种程度上而言,宠物经济实质上是“孤独经济”的一种延伸,因而对于宠物经济赛道中的企业们而言,感性品牌价值的塑造将成为打造企业品牌壁垒的有效手段。

另一方面,对宠物医疗、服务等偏线下的赛道而言,感性价值导向下,除了对宠物本身的关注之外,让单身的“铲屎官”们感到服务的温暖与贴心才是用户留存的“终极法宝”。

互联网江湖团队认为:无论是宠物经济还是“单身狗经济”实质上是由解决人孤独状态而衍生的新的经济形式,因而由感性价值驱动的消费行为则成为宠物经济赛道增长的机遇,而在以营销为核心驱动的宠物经济中,从用户体验出发,在做好产品与服务的同时发力情感营销,才是构筑核心品牌壁垒的不二法门。

尾声

市场的蓝海催生资本的火热,但投资缺乏“基本面”的宠物经济赛道也许只是资本购买的入场券。当下国内的宠物经济,无论是用户还是市场都需要一个缓慢且艰难的培育过程,对于赛道中的企业而言,相比风口上的相互追逐,脚踏实地的探索出一条可持续发展之道才是长足于世的根本。(本文首发钛媒体)

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文章来自:钛媒体作者刘志刚 https://www.tmtpost.com/4087844.html

关键词: 宠物经济

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